Depuis la recherche pionnière de Holbroock et Hirschman (1982) dans le domaine de la consommation expérientielle, de nombreuses recherches se sont succédées pour appuyer le rôle du magasin dans la production d’une expérience centrée sur la recherche de sensations et sur la génération d’émotions pour les clients (Cova et Carù, 2003, Cova 2006). En effet plusieurs chercheurs se sont focalisés sur la capacité « d’induction émotionnelle » du magasin (Kotler, 1973 ; Russel et Mehrabian, 1974, 1976). Néanmoins, cette notion a été largement critiquée par Bonnin (2002) et Ladwein (2002). En effet, ces auteurs dénoncent le rôle réducteur de l’induction émotionnelle dans l’évaluation de la relation qui pourrait éventuellement exister entre l’individu et son environnement. Cette notion d’induction émotionnelle est plus centrée sur le principe de stimulus-réponse où le consommateur est sensé réagir passivement aux stimuli de l’environnement (Aubert-Gamet et Cova, 1999), sans tenir compte de la possibilité d’interaction entre l’individu et son environnement (Everett, Pieters et Titus, 1999).
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