A travers cet article, nous tentons de mettre en avant l’apport de l’approche expérientielle dans la compréhension de l’efficacité du sponsoring. En effet, l’expérience d’exposition à un événement sportif, et donc aux stimuli terrain des sponsors, n’est pas la même selon le type d’exposition. Nous avons opté pour une quasi-expérience, qui nous a conduit à interroger l’audience directe et l’audience indirecte de l’Open13, tournoi de tennis de la ville de Marseille. Nous avons mesuré l’effet de la condition d’exposition à un événement sportif (exposition directe in situ vs exposition indirecte télévisée) sur la mémorisation des sponsors, l’attitude envers les sponsors et l’intention d’achat des produits des sponsors. Nos résultats montrent que l’exposition in situ favorise mieux l’efficacité du sponsoring que l’exposition TV. Ce différentiel d’efficacité est plus constaté lorsque le sponsor est connu et qu’il est associé depuis longtemps au tournoi.
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