Plusieurs auteurs constatent l’évolution des entreprises financières vers les offres globales, et considèrent que cette évolution est le résultat des attentes des clients. (Badoc 1995 ; Santomero et Babbel , 1997). Les entreprises d’assurance à échelle européenne s’orientent de plus en plus vers les activités bancaires. Cependant, si la bancassurance est devenue un canal de distribution dominant dans plusieurs pays européens et dans certains pays émergents, les assureurs n’ont pas eu les résultats escomptés et n'ont pas encore atteint leurs objectifs initiaux en termes de nombre de clients et part de marché bancaire. Une analyse approfondie de trois expériences d’assurbanque montre l’existence de freins et blocages liés à leurs politiques marketings.
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