A partir d’une posture phénoménologique et d’un protocole ethnomarketing, cette recherche vise, d’une part, à comprendre la ritualisation dans l’enseigne Build-a-Bear Workshop (BaBW) et, d’autre part, à identifier les effets de la ritualisation sur les consommateurs et les conséquences qui en découlent pour l’enseigne. Il en ressort que la ritualisation chez BaBW passe par le rituel central du parcours-client mais aussi par des rituels périphériques associés et que l’ensemble contribue, non seulement, à donner vie à des peluches, mais aussi à transformer, par un processus de « magie sympathique », tous les participants en ours. Ce dernier apparaissant comme métaphore du client impliqué durablement dans l’enseigne BaBW et dans la « culture ours ».
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