Cette recherche s’intéresse à l’émotion décrite dans la publicité, ses effets et ses modes de fonctionnement. Une expérimentation fondée sur 256 entretiens, nous a permis de vérifier que l’émotion perçue pendant l’exposition publicitaire, pouvait jouer un rôle important dans la formation des réponses à l’égard de l’annonce et de la marque. Cependant, ce processus se réalise à condition que les consommateurs associent l’émotion perçue à la marque émettrice ou sa consommation. Par ailleurs, nous avons établie des différences d’efficacité entre les annonces magazines, selon la façon dont elles décrivent l’émotion visuellement. Nous étudions en particulier les aspects de l’Intégration Emotionnelle dans la publicité, à savoir la saillance de l’émotion montrée dans l’annonce, la présence d’information centrale sur la marque et la clarté du message publicitaire à propos des attributs hédonistes de la consommation. De façon intéressante, l’impact des caractéristiques de mise en scène de l’émotion est modéré par les variables individuelles des répondants, notamment leur besoin d’émotion, leur tolérance à l’ambiguïté, leur besoin de structuration et leur besoin de cognition.
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